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10月15日，经过预售、首日销售的比拼，美妆品牌第一份“双11”战报出炉。国产美妆品牌与外资美妆品牌之间的比拼还在继续，在首轮交战中，国货美妆品牌珀莱雅杀出重围登顶，外资美妆品牌牢牢占据其余领先位。

业内人士认为，“双11”作为第四季度最重要的销售节点，各大品牌都会抱着“年底前冲销量”的心态积极备战。与以往不同的是，今年“双11”，美妆品牌之间的销量比拼结果难分胜负。

品牌扎堆上新 新品令消费者眼花缭乱

数据显示，10月14日开售后10分钟，珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个品牌的销售额相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

中国商报记者发现，美妆品牌对今年“双11”的热情比往年都高。美妆品牌“双11”预售宣传的时间提前到了9月中旬，各大头部主播的直播间每天都有对“双11”美妆产品的预告。

美妆品牌的“双11”大战从扎堆上新开始，今年参与“双11”的美妆新品数量或达到历年来的高峰。据不完全统计，今年“双11”开始前，在彩妆、护肤、洗护等领域，品牌推出的新品数量已超百种，多数集中在紧致、修护等强功效领域，如外资品牌AP、国产护肤品牌夸迪、国产彩妆品牌完美日记均针对修护、抗老“下足了功夫”。

美妆品牌“双11”的备战时间也拉长了。多位国产美妆品牌相关负责人直言，今年8月，品牌已经在为“双11”做计划了。等大家看到“双11”的消息时，品牌已开始备货、投放相关资源了。

有消费者在社交媒体平台上发文称，今年“双11”，美妆产品有些令她眼花缭乱。这名消费者回复记者称：“过去，大家心里早就有想买的产品了，等到‘双11’时，产品一降价，就下单。现在，可供选择的美妆产品太多了。我完全就是在听主播介绍，哪一个被介绍的产品恰好吸引我，我就下单。”

国货登顶、外资占位 战局仍有看点

在天猫发布的“首轮战报”中，美妆品牌排行榜的前三名是珀莱雅、巴黎欧莱雅、修丽可，国产美妆品牌在首轮交锋中登顶。

“品牌销量可能与投放渠道有关。”一位网红经纪孵化机构的美妆主播经纪人阿虎告诉记者，“部分品牌会选择几个头部主播投放资源，投放成本低一些。还有品牌会投很多主播，采取‘全覆盖’策略，消费者无论观看哪个直播间，都能看到品牌产品。前者是依靠大主播的影响力，锁定核心消费者；后者是希望尽可能地增加品牌曝光度，一般国产美妆品牌会选择后者。”

在今年“双11”战场上，最激烈的仍是品牌之间的“价格战”。从李佳琦、蜜蜂惊喜社、陈洁等主播公布的产品售卖价格和补贴方式来看，头部主播揽客的方式仍是喊出“今年部分品牌的折扣力度将创下史上最低”的口号。也有美妆品牌相关负责人直言，如果产品销量没有达到预期，那就是在“赔本赚吆喝”。

对于今年“双11”产品的价格折扣设置问题，记者向多个外资、国产美妆品牌询问，其均持回避态度。

“品牌是不希望用低价揽客的，对品牌形象不利。但是消费者对‘双11’的最大期待就是产品价格比以往更低，所以打折促销是品牌必须面对的问题。”阿虎说。

有美妆品牌负责人对记者直言：“我们已经放下了手上所有的事情，全力支援‘双11’。虽然不确定最终销量如何，但还是尽全力拼一拼。”

自营直播间火力全开 品牌或在拉低投放成本

多个美妆品牌相关负责人均向记者承认，今年“双11”，品牌自营直播间会成为拉动产品销量提升的主力。

记者浏览了完美日记、可复美、珀莱雅、修丽可、资生堂等超过10个品牌的自营直播间，其均是全天候开播。各个品牌在自营直播间也有各自的“拉客手段”，不少品牌的主播都在直播间用“此次福利仅限本直播间预售享用”等话术来吸引消费者。

有美妆品牌电商运营团队的相关工作人员对记者表示，据他了解，今年很少有美妆品牌跟主播签保价协议，品牌也可以在自己的直播间上线同款产品，消费者可自行选择购买渠道。

也有头部国货美妆品牌相关负责人对记者表示，集团旗下部分品牌的自营直播间流量可与头部主播相媲美，他们也会控制品牌投放直播间的费用。随着品牌力的提升，消费者指名购买、橱窗搜索等主动购买行为会对其业绩形成稳定的贡献。

“对于品牌来说，自营直播间的成本肯定是更低的，外部主播是需要付费的，品牌当然更希望看到，自营直播间能够承担起销售KPI（关键绩效指标）。”阿虎说。

美妆品牌之间的厮杀还在继续，今年谁能笑到最后？众多国产美妆品牌中还能再杀出销量“黑马”吗？中国商报记者将持续关注。

（记者 马嘉）