双11“摇钱树”，还得看宠物
文 | 松果财经
中国人养的宠物的数量，快比娃的数量还多了。
前段时间，高盛在一份报告里提到，2024年中国宠物数量将首次超过4岁以下幼儿。到2030年，中国城镇宠物数量将超过7000万只，是幼儿数量的两倍。
然而这根本不是上限，以日本为例，日本宠物协会的调查报告数据显示，其宠物猫狗的数量在2022年就超过了日本本国15岁以下儿童的数量，并且市场规模持续创新高。
在刚刚拉开帷幕的2024年双11，宠物也不负众望，继续引领着巨大增长。
数据显示，2024年10月14日晚8点天猫双11开启预售后，预售首小时，32个宠物品牌预售金额同比翻倍，73个宠物品牌超去年首日全天。预售4小时，宠物直播成交同比大涨123%。
（图源：亿欧快讯）
自从2019年宠物市场的潜力不断被电商平台挖掘开始，这些年来，“双11”早已成为宠物消费的主场地之一。
只是近两年，市场一致认为该产业的增速已从高发展阶段，逐渐进入相对稳增长期。
不过，依据此次在“双11”中初步战绩可以预判，行业整体增速的放缓，并不意味着相关企业的成长机会性也将明显放缓，反而是行业越来越规范和成熟。
主流品牌大爆发，谁赚走了“主子们”的钱？
在整个宠物行业中，宠物食品市场可能是最刚需的赛道，占据了整体市场最大的份额。
2023-2024 年中国宠物行业白皮书（消费报告）数据显示，食品在宠物市场中占比达52.3%。
万联证券在6月发布的研究报告中指出，宠物产业链中食品和医疗消费占比最大。一些已上市或曾筹划上市的公司，比如乖宝宠物、中宠股份、新瑞鹏等，都聚焦这些细分领域。
（图源：万联证券）
随着养宠家庭数量的增加、养宠观念的升级，消费者对宠物食品的需求仍将持续增加。据机构预测，到2026年国内宠物食品市场规模将突破886亿元。
主粮，则是宠物食品中核心组成部分。包括此次“双11”预售状况中，大爆款依旧以烘焙粮、冻干粮等多款猫粮狗粮为主，尤其是各大知名品牌的爆款占比，优势十分明显。
根据现有的天猫双11“战报”显示，预售4小时，乖宝宠物旗下fregate弗列加特成交同比大涨近10倍，鲜朗成交同比增长超500%，tasteofthewild荒野盛宴成交同比增长超260%，stella&chewy's星益生趣、fromm福摩均实现超翻倍增长。
另有，麦富迪、大宠爱、皇家处方粮等品牌的成交超去年首日全天。
其中，除去美国硕腾公司旗下的大宠爱主攻医疗市场外，其余均主攻宠物粮赛道。
表现最为亮眼的fregate弗列加特、以及麦富迪都是乖宝集团旗下核心品牌。
麦富迪作为乖宝集团旗下的宠物食品品牌，经过多年的发展，已做到行业头部。早在2022年的双十一中，麦富迪一马当先成为天猫宠物行业唯一破亿品牌，并同时霸榜了抖音、拼多多等多个平台。
截至目前，麦富迪已通过丰富的产品线畅销全球几十个国家和地区，品牌力、市场认可度都十分高。2024 年1月更是获批宠物行业唯一AAA级（全国级）知名商标品牌授牌。
至于预售仅4小时成交就惊人地飙增了10倍的弗列加特，作为其高端肉食猫粮品牌，在市场上的口碑也并不弱。去年双十一期间全网销售额突破6400万，同比大增了200%+。
而一年时间过去，显然此次预售成交的爆发有力说明其品牌力的进一步提升。
新思维涌现，把人的生意在宠物赛道做一遍
这种爆发的形势之下，是宠物赛道的公司越来越开窍。有人说，所有关于人的生意，都可以在宠物赛道再做一遍。
我们仍以主要的细分领域来看，去年四月，乖宝宠物在上海启用了乖宝宠物营养研究院弗列加特（上海）研发中心。这个中心以犬猫等主流宠物为观察点，进行包括行为、适口性等因素在内的宠物研究。
某种意义上，这可能比做人类幼崽的研究还要有效。因为要这么深度地观察人类幼崽比较有难度，但对猫狗来说，创造这样一个环境更容易。
今年上半年，乖宝宠物实现营业收入24.27亿元，同比增长17.48%，是A股唯一一家半年营收超过20亿元的宠物赛道上市公司，也是国产第一。
10月14日，弗列加特召开品牌升级暨新品发布会，将品牌slogan升级为“鲜肉精准营养”，并发布两大系列新品。乖宝宠物引入鲜肉标准化处理系统及自研低温真空浓缩工艺专利，继续做强产品的高端化特质。
（图源：弗列加特研发中心）
其余的品牌里，除去鲜朗外，如tasteofthewild荒野盛宴、stella&chewy's星益生趣、fromm福摩、大宠爱、皇家处方粮等大多是专攻宠物赛道时间更长的海外品牌。这也反面印证了消费者对高品质需求的诉求。
此外，“战报”中还值得一提的是，预售4小时成交破千万的6个宠物品牌中，其实大多数是各个细分赛道的新兴品牌。
例如主营猫爬架的新品牌“喵想树”，在淘宝天猫平台正式运营刚满一年，此前已在618等多个节点成为其所在细分赛道的top1，此天猫预售4小时，其预售单量更是同比飙增8倍。
专门售卖鹦鹉主粮和鹦鹉保健品的igg，2023年7月才正式开售，临近天猫双11店铺同比去年同时段销量增长超300%。
除此以外，还有更多难以在电商平台表现出来的宠物生意正在隐秘地增长，比如宠物陪护、宠物殡葬、宠物学习等等。
照这样的增长，挖掘更多细化产品或宠物品类，依旧是更多宠物新兴品牌的可行之选。
中国宠物品牌含金量走向分化
2023年宠物行业白皮书数据显示，2023年城镇犬猫消费市场规模达到2793亿元，同比增长3.2%。考虑到宠物数量增长依托于消费人口和消费能力的增长，当前行业已经进入稳健增长阶段，不会突飞猛进，但势头始终向上。
对品牌来说，这就是一场考验了。事实上，虽然头部品牌有很多故事可讲，但宠物食品等核心领域的进入门槛其实很低，一条生产线能包装出N个品牌。
因此，行业格局其实非常分散。
天眼查显示，截至2024 年8月初，国内新注册了94.5万家宠物行业相关企业。其中深圳1-4月就新增注册了6600余家相关企业，同比增了8.7%。
目前，这种形势带来的主要特征之一是销售费用的增长。为拿下更多的市场份额，各企业的销售费用率将在较长一段时间内都维持增长态势，这个过程中行业的盈利水平也就日渐分化，逐渐出现强者恒强的态势。
全球宠物市场中，截至2023年，美国的马氏和雀巢普纳瑞就占到21%、20%的市占率。先发优势帮助其扩大了规模，强化了品牌的压制力。
数据显示，乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份和路斯股份在今年上半年的销售费用分别为4.6亿元、2.19亿元、5085.74万元、3636.80万元，均接近各自去年前三季度的整体销售费用水平，分别同比增长43.7%、40.8%、17.6%、79.6%。
与之对应的，同期各自的净利润，以及净利润增速分别为3.08、1.42、0.98和0.35亿元；49.92%、48.11%、329.38%和-13.43%，整体盈利能力相比23年全年有提升。
这说明，当前中国宠物公司还可以用销售费用换来更大规模的营收和利润。参考双11的表现，宠物领域可能也在发生国产替代。这是国产品牌品质和性价比双重凸显的结果。
乖宝宠物管理层表示，2024年该公司的双十一销售目标为5亿元，预计全年营收占比近 10%（2023 年为3亿元，占比9.5%）。并预计三季度其自有品牌营收同比增长23%，全年增速为30%，其中麦富迪和弗列加特品牌的营收、增速分别为30-32%和95-125%。
（图源：中泰证券）
除了内销，出口也是一个重要的驱动因素。
根据海关总署数据，今年1-7月我国宠物食品出口量累计出口同比增长28.58%，其中7月增长23.43%；对应收入金额分别同比增长20.77%、20.76%，从而带动了一部分专攻出海业务的宠物企业业绩提振。
参考2023年全球2466.6亿美元的宠物市场规模，中国仅掌握到话语权最低的代工环节，这意味着未来宠物企业的出海前景十分可观。尤其是那些OEM/ODM起家的宠物食品企业将继续加快从代工走向了自有品牌出海。
海内外存量、增量双重驱动下，大多自主品牌的终端销售仍保持较好增速。不过长期来看，“主子们”的要求越来越高，未来的世界，可能只会属于那些影响力更大的头部品牌了。
